奢侈品行业进入寒冬 2024年要开始走下坡路了吗

寒冬正在侵袭整个奢侈品行业。

12月11日，纽交所上市的全球最大奢侈品电商平台Farfetch(发发奇)股价暴跌逾40%，收报0.7304美元/股，盘中创下0.7196美元/股的历史新低纪录，市值从高峰时的250亿美元缩水至2.89亿美元。

与此同时，多家机构预计经济前景不佳影响大众消费能力，多家奢侈品集团近期也纷纷表示，形势将比2023年所看到的更加艰难。

在经历2023年的涨价之后，奢侈品品牌的价格会理性回归吗?2023年全球奢侈品市场销售额有望创下新高，但在2024年要开始走下坡路了吗?

虽然有圣诞节、元旦促销的噱头，但是很多店面的顾客寥寥。

奢侈品电商Farfetch“技术故事”成为幻影

2023年岁末，全球奢侈品电商龙头Farfetch(发发奇)成为整个奢侈品行业的焦点。

11月28日，英国《每日电讯报》报道称，Farfetch创始人何塞·内维斯正在与历峰集团、阿里巴巴集团等股东以及摩根大通等投资机构商讨私有化事宜。对此，Farfetch方面拒绝对该消息进行评价，但事情就像多米诺骨牌倒下，一发不可收拾。

第二天即11月29日，该公司宣布推迟季度财报和业绩发布。Farfetch发布公告称，公司不会如期公布2023年第三季度财务数据，计划将在适当时机发布相关消息。

Farfetch股东之一的历峰集团立即发布公告撇清关系，称不会对Farfetch注资，并且正在重新审查Farfetch对其旗下另一奢侈品电商YNAP的收购案。而阿里巴巴总裁兼董事会成员J. Michael Evans已辞去Farfetch董事会职务，11月30日正式生效。

据国外媒体报道，Farfetch的创始人何塞·内维斯从小就痴迷编程，在2007年创办了Farfetch，虽然是一家时尚企业，何塞·内维斯却经常对外表示“我们是一家科技公司”“我在时尚方面不是世界上最好的，在技术方面也不是世界上最好的。但事实是，很少有人能同时了解这两个世界”。

在何塞·内维斯讲的“技术故事”中，Farfetch不同于传统奢侈品企业，选择了轻平台模式，是为全球的买手店、精品店和奢侈品品牌提供了一个“解决方案”，帮助他们解决平台、数字营销、物流和客服等电商中会遇到的问题，并且从交易额中抽取一定比例的佣金。

因此，Farfetch很快就变成行业明星，陆续获得奢侈品集团、著名投资集团，甚至包括中国互联网大厂如腾讯、京东、阿里等的投资，Farfetch为了迎合中国消费者们，还取了“发发奇”这样的谐音，完美踩中了行业变迁的节点，开始一路高歌猛进。

然而，好景不长，在经历两年的风光之后，Farfetch“技术故事”成为幻影。随着2023年消费者全面回归理性，线下消费逐步恢复，Farfetch不得不面临红利消逝后的尴尬与失控。

由于Farfetch从2022年就开始亏损，2023年8月底，美国投资研究平台Seeking Alpha对Farfetch的评级处于“强力卖出”或“卖出”。

全球奢侈品高增长阶段结束

目前，Farfetch已经陷入至暗时刻，而此前被称为“奢侈品电商第一股”的中国奢侈品服务平台寺库也收到美国纳斯达克的退市通知。

不仅仅是 “奢侈品+电商”的模式难以走通，线下实体店也面临顾客流失的局面。

《中国经济周刊》记者探访北京SKP与国贸商城发现，虽然有圣诞节、元旦促销的噱头，但是很多店面的顾客寥寥，再也没有夏天排队进店的盛况。专柜的导购们也坦称，2023年年底促销力度不如往年，顾客消费比较理性。

Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky日前在接受采访时坦承，虽然顶级消费者仍在购买，但品牌门店的首次和偶尔购买的消费者访问量下降。“随着全球经济增速放缓，奢侈品行业整体增速放缓是正常的，奢侈品不可能永远保持两位数的增长，Chanel正准备迎接更加艰难的2024年。”Bruno Pavlovsky表示。

2023年11月下旬，全球性咨询公司贝恩公司发布《2023年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》。研究显示，今年全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品及奢侈体验)有望创下新高，达到1.5万亿欧元，但是可以预见的是2024年奢侈品消费市场将出现更广泛的放缓。

此前，业内认为奢侈品市场出现高增长的最大原因就是显著涨价。

根据要客研究院数据，近3年来，顶级头部奢侈品品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。

2023年9月，Chanel再次上调旗下产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价，幅度在6%至8%之间，其中经典翻盖手袋和2.55手袋的中国市场价格均从7.49万元上涨至8.05万元人民币，Chanel 19手袋的中国市场价格涨至5.05万元，破5万元大关。

LV则于11月在全球范围内进行了今年第三次调价，整体幅度在3%左右。

要客研究院院长周婷对《中国经济周刊》记者表示，近几年，消费升级等多种原因带来了奢侈品市场的爆发式增长，涨价已经成为奢侈品品牌最常用的市场策略之一。奢侈品品牌涨价已成为风气，超级品牌相互攀比，用涨价来显示品牌地位，而下面的品牌只能被动跟进，致使涨价现象不断。“越涨价越买是品牌希望看到的效果，也是品牌无节制涨价的原因。此外，头部奢侈品品牌在涨价之后，还把希望寄托在所谓高净值人群，向能买得起最高档产品的顶级客户倾斜。”周婷说。

但是，奢侈品价格已经如此之高，谁又能支撑这个市场?

从各大奢侈品集团业绩来看，2023年10月，奢侈品集团开云(Kering)公布截至今年9月30日的第三季度业绩，开云集团核心品牌古驰(Gucci)的销售额下滑了7%，至22.2亿欧元，低于二季度的25.1亿欧元。圣罗兰(Yves Saint Laurent)的销售额下挫12%，至7.68亿欧元。

10月31日晚间，意大利奢侈品集团Prada公布了截至2023年9月30日前9个月的业绩，Prada集团销售额按固定汇率计算同比增长16.8%至33.43亿欧元，第三季度零售销售额增长10.4%至11.1亿欧元，未达市场预期。

11月下旬，英国奢侈品集团博柏利(Burberry)公布截至9月30日的2024上半财年业绩报告显示，第二季度同店销售额增长仅为1%，博柏利在报告中称，由于公司二季度业绩几乎无增长，因此2024财年收入目标或无法实现。

也许正像网友们所说，奢侈品价格已经“背叛”消费者们的钱包，当有钱人都已经买不动时，它们的好日子还会长久吗?